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簡(jiǎn)析“護(hù)肝舒膠囊”上市前的概念設(shè)計(jì)
作者：侯軍偉 時(shí)間：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是如何抓住消費(fèi)者的注意力，因此，產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。菲利普·科特勒認(rèn)為：概念就是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心敘述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的產(chǎn)物。成功的概念設(shè)計(jì)是支持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心基礎(chǔ)，那么，概念設(shè)計(jì)如何才有吸引力？是擺在項(xiàng)目經(jīng)理面前的一個(gè)重要問(wèn)題。
首先要明白，概念是產(chǎn)品差異化的手段，如服務(wù)差異化、渠道差異化、技術(shù)、機(jī)理、功效、利益、形象等的差異化，在這些當(dāng)中有一項(xiàng)或者幾項(xiàng)能夠引起消費(fèi)者的好奇心，從而調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。產(chǎn)品的差異化就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），獨(dú)特的，當(dāng)然能引起人的關(guān)注。要想獨(dú)樹(shù)一幟，就要?jiǎng)?chuàng)新。
在概念設(shè)計(jì)前，要明白下面的幾個(gè)問(wèn)題：
1、你提出的概念是否是獨(dú)特的，其他產(chǎn)品沒(méi)有的或沒(méi)有提出的？
2、你提出的概念（即提供給消費(fèi)者的利益），消費(fèi)者能從其它途徑獲得嗎？
3、你提出的概念是否有利于傳播、溝通，讓普通消費(fèi)者看的懂、聽(tīng)的懂？
因此，產(chǎn)品應(yīng)立足消費(fèi)者需求的變化，去順應(yīng)他，并從中挖掘出具有前瞻性和經(jīng)濟(jì)性的概念，滿足消費(fèi)者的需求。
對(duì)于醫(yī)藥、保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何概念都要有一套自圓其說(shuō)的支持，并且一定源于某種理論或?qū)W說(shuō)，即所謂的機(jī)理�！痢了帢I(yè)公司的“護(hù)肝舒膠囊”是治療肝病的一個(gè)新產(chǎn)品，作為2004年重點(diǎn)推出的產(chǎn)品，如何推出一個(gè)系統(tǒng)的新概念，是產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。
一、市場(chǎng)調(diào)研，知己知彼
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，面臨的第一件事就是對(duì)市場(chǎng)面臨的環(huán)境調(diào)研，對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，要了解市場(chǎng)（競(jìng)品），最后確立產(chǎn)品的概念。
1、護(hù)肝舒膠囊面臨的市場(chǎng)環(huán)境
�。�1）中國(guó)肝炎病毒攜帶者有1.2億，約占總?cè)丝诘?0%，市場(chǎng)龐大。
�。�2）2003年全國(guó)用于肝膽治療的中成藥銷(xiāo)售額達(dá)18.51億元，且每年以4.33%的速度增加，2004年有望突破20億，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)空間。
（3）乙肝治療時(shí)間長(zhǎng)，一般6——12個(gè)月，消費(fèi)水平高，一般在3000——6000元左右，市場(chǎng)容量大。
�。�4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，消費(fèi)者雖趨于理性，但由于患病帶來(lái)的不便，治療心切。
2、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
競(jìng)品大致可分為四類(lèi)：
�。�1）基因治療類(lèi)：代表產(chǎn)品是奧星，核心定位：殺滅病毒，一次性促進(jìn)抗體形成，治護(hù)合一，整體治療。
（2）病毒清除類(lèi)：代表產(chǎn)品是速立特，核心定位：清除病毒，整合療法。
�。�3）抗病毒類(lèi)：代表產(chǎn)品是賀普丁，核心定位：抑制病毒復(fù)制，
（4）保肝護(hù)肝類(lèi)：代表產(chǎn)品是葵花護(hù)肝片，核心定位：阻斷慢性乙肝纖維化。
3、政策環(huán)境
隨著2002年《藥品管理法》的實(shí)施，市場(chǎng)監(jiān)管?chē)?yán)格，大型推廣宣傳受阻。
根據(jù)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，“護(hù)肝舒膠囊”如何突圍？開(kāi)發(fā)出一個(gè)新穎的概念，以區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，這將成為產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
首先，經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)人員和公司專(zhuān)家的研究，認(rèn)為廣大肝病患者經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，對(duì)乙肝完全治愈，可能性不大。因此，護(hù)肝舒膠囊提出了“健康態(tài)生活”的概念，貫穿概念的是3*90康復(fù)計(jì)劃。也就是告訴患者，只要通過(guò)3*90康復(fù)計(jì)劃治療，達(dá)到公司所說(shuō)的“健康態(tài)”標(biāo)準(zhǔn)就可以了。為乙肝患者提出的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（具體略），是給他一個(gè)參照物，增強(qiáng)患者達(dá)到“健康態(tài)”的決心。
二、分析競(jìng)品，有的放矢
只有了解對(duì)手，才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們從以下幾個(gè)方面對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析：
1、競(jìng)品的機(jī)理是什么？（略）
2、競(jìng)品機(jī)理的支持點(diǎn)是什么？（略）
3、競(jìng)品的利益點(diǎn)是什么？（略）
4、競(jìng)品的治療范圍是什么？（略）
5、競(jìng)品的功效訴求是什么？（略）
通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的研究、討論，大家認(rèn)為，要想?yún)^(qū)別于市場(chǎng)上的眾多品牌，需創(chuàng)造出全新的理論。在其它產(chǎn)品紛紛提出所謂“徹底清除乙肝病毒”理論時(shí)，我們要推出什么理論呢？
三、分析自己，揚(yáng)長(zhǎng)避短
產(chǎn)品的SWOT分析：
（SWOT分析本身是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，同樣，我認(rèn)為它也適宜于對(duì)產(chǎn)品自身的分析）。
優(yōu)勢(shì)：
1、國(guó)家級(jí)四類(lèi)新藥，山西XX藥業(yè)為護(hù)肝舒膠囊唯一生產(chǎn)廠家，保證產(chǎn)品的唯一性和市場(chǎng)壟斷性。
2、獨(dú)含2C成分。
3、由國(guó)內(nèi)著名的醫(yī)藥研究所支持，經(jīng)五年攻關(guān)研制而成。
4、采用世界先進(jìn)的超臨界CO2流體萃取技術(shù)，對(duì)藥材有效成分進(jìn)行定量和定性提取，配伍先進(jìn)。
5、“阻斷隔離，解毒排毒，促進(jìn)溢出，提高免疫”四步療法。
劣勢(shì)：
1、理論支持現(xiàn)在不完善
2、產(chǎn)品的概念“隔離解毒療法”廣大患者不明白，需大力推廣
3、產(chǎn)品不能清除病毒
機(jī)會(huì)：
1、沒(méi)有知名度
2、首創(chuàng)“健康態(tài)生活”概念，適應(yīng)現(xiàn)在社會(huì)的需求。
3、尊重科學(xué)的事實(shí)，獨(dú)家采用“隔離解毒療法”，治療的新概念。
威脅：
1、由于理論的支持不完善，競(jìng)品的打擊，如何傳播產(chǎn)品概念
2、概念的后續(xù)開(kāi)發(fā)能否延續(xù)，
通過(guò)不斷的分析總結(jié)，護(hù)肝舒膠囊的概念基本確定。就看在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何傳播，如何進(jìn)行推廣。
四、頭腦風(fēng)暴，概念提煉
通過(guò)客觀的分析，為了尋求最佳的概念，需要考慮多種提煉的可能性。被認(rèn)為是最好的方法之一就是頭腦風(fēng)暴法。通過(guò)頭腦風(fēng)暴法來(lái)定義問(wèn)題或者概念，確保每人對(duì)將要提出的概念都有清晰的了解。在通過(guò)一輪又一輪的討論，大家都把自己的想法說(shuō)出來(lái)，把相似的概念聚集在一起，經(jīng)過(guò)慎重的研究，最后確定了護(hù)肝舒膠囊的概念。護(hù)肝舒膠囊的概念區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，那么在概念產(chǎn)生的過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由是什么，是能夠“健康態(tài)”的生活。如何達(dá)到呢？采用“隔離解毒療法”，你說(shuō)療法有用，為什么要相信？因?yàn)樽o(hù)肝舒膠囊具有五大優(yōu)勢(shì)（SWOT分析）。
其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的概念形成，沒(méi)有固定的模式。對(duì)于醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，只要抓住幾點(diǎn)就可以了，首先是功效或者功效的結(jié)果（即癥狀改善），比如排毒養(yǎng)顏膠囊的“排出毒素，一身輕松”，其次是機(jī)理，比如速立特的“進(jìn)入肝細(xì)胞——鉗住病毒——拖出病毒——?dú)⑺啦《尽�，�?jiǎn)單明了，容易理解。利益，即患者能得到的好處，如護(hù)肝舒膠囊的“健康態(tài)生活”。
概念是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的重要手段，但消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的是給他的利益。所以，概念只是一個(gè)手段，只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一把“飛刀”而已，看你如何利用，用的好，就可能成為企業(yè)贏利的利器，用的不好，企業(yè)就要改變方法。
侯軍偉，1996年畢業(yè)于某經(jīng)濟(jì)管理學(xué)校，七年市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，曾在廣告、快速消費(fèi)品、化妝品、醫(yī)藥等行業(yè)任職，現(xiàn)服務(wù)于某醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)公司。電子郵件：houjw76@sohu.com